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美容產(chǎn)品品牌傳播的幾點(diǎn)注意
作者：戚海軍 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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“愛(ài)美之心，人皆有之”。現(xiàn)在市面上的各類美容護(hù)膚品也是推陳出新，五花八門。從市場(chǎng)整體表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)美容產(chǎn)品的品牌集中度還是比較高，美容品類也比較豐富，且產(chǎn)品質(zhì)量也逐漸增強(qiáng)；但從其普遍的品牌傳播慣性來(lái)看，有幾個(gè)方面還值得注意，筆者這里略提一二，僅供參考。
一、 太過(guò)泛濫的功能訴求。
由于競(jìng)相表現(xiàn)各自的產(chǎn)品功效，“美白”，“保濕”，“防皺”，“護(hù)膚”等眾多賣點(diǎn)被多數(shù)品牌濫用到了極致。這樣一來(lái)，形成的格局是：我們只能是乏味地表現(xiàn)功能訴求，而沒(méi)有根據(jù)顧客買點(diǎn)去發(fā)掘新的元素。其實(shí)，打動(dòng)顧客的除了普通的產(chǎn)品功能特性之外，還有品牌文化，品牌故事，品牌精神，品牌親和力等。這正如“大寶”究竟什么功能優(yōu)于同類產(chǎn)品，誰(shuí)也道不出個(gè)所以然來(lái)。但“天天見(jiàn)”這句話卻讓人能想起“大寶”來(lái)。
二、 沒(méi)有做好細(xì)分品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。
在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，要引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)主流趨勢(shì)，在品牌傳播中做好戰(zhàn)略區(qū)隔非常關(guān)鍵。目前的很多美容產(chǎn)品，自身好不容易開辟出一片新天地來(lái)，結(jié)果被后來(lái)者搶占了的比比皆是。如果你說(shuō)“美白”這一功效你的產(chǎn)品最好，那么請(qǐng)問(wèn)，消費(fèi)者購(gòu)買使用時(shí)能最先想到你嗎？恐怕不一定！這一方面，我們不妨借鑒一下其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，法式小面包的開拓者并非盼盼，而是三輝麥風(fēng)，但盼盼一句“法式小面包，還是盼盼好”卻搶占了有利的戰(zhàn)略地位，實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。目前，美容產(chǎn)品最需要做的就是做好品牌區(qū)隔防御，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以攻擊，同時(shí)也有利于樹立你在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。這樣一來(lái)，海飛絲的廣告?zhèn)鞑ヒ部蛇@樣說(shuō)（舉例）：“去頭屑，還是海飛絲”。
三、 注意消費(fèi)群體細(xì)分。
目前，美容用品消費(fèi)市場(chǎng)劃分給人的感覺(jué)是：大部分女人+小部分男人，大部分年輕人+小部分中老年人，消費(fèi)群體沒(méi)有得到有效細(xì)分。其實(shí)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，美容意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)群體已經(jīng)存在多面化（只不過(guò)女性相對(duì)而言是核心消費(fèi)群體），雖然這一點(diǎn)廠商也多有認(rèn)識(shí)，但在市場(chǎng)的搶占方面卻沒(méi)有更多細(xì)分并加以利用。依筆者看來(lái)，女性白領(lǐng)，商務(wù)男士，青年女生，青年男生，好太太一族，小寶貝一族，中老年人等細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)已現(xiàn)雛形，值得廠家在品牌傳播中加以細(xì)分，而不能“胡子眉毛一把抓”。如果說(shuō)“大寶”是男人的，“寶寶霜”是嬰兒的，那么，哪些又是商務(wù)人群，政界豪客的呢！
四、 女性用品的品牌傳播以女性代言人居多
美容護(hù)膚類產(chǎn)品以女性代言人，直白點(diǎn)用美女代言可能更能表現(xiàn)產(chǎn)品特征，吸引觀眾的眼球。不過(guò)這只是我們的習(xí)慣思維模式，根據(jù)權(quán)威策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”的一項(xiàng)調(diào)查表明，利用“異性相吸”更有利于美容護(hù)膚類產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ィ驗(yàn)槟腥讼矚g美女，美女也喜歡帥哥。同時(shí)，利用異性代言不僅能有效實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，也能促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買。好比“XX，老婆讓我買的”。
五、 忽略了包裝的表現(xiàn)
研究發(fā)現(xiàn)，有些美容護(hù)膚類產(chǎn)品包裝開啟容易，但拿放等卻亦有不太方便之處。現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，要求我們的美容類產(chǎn)品的包裝應(yīng)更人性化、環(huán)�；r(shí)尚化、方便化、美觀化。我們之所以常會(huì)忽略包裝的表現(xiàn)，是因?yàn)槲覀冄邪l(fā)企業(yè)未多加注重該類產(chǎn)品包裝的方便，美觀與實(shí)用。如果我們多在包裝上面求精，求巧，求便，也便能饒開同式化的品牌訴求，把消費(fèi)者的目光吸引到另一道風(fēng)景線上來(lái)。
戚海軍，人稱阿七先生，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家與資深品牌策劃人，國(guó)內(nèi)外多家知名企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)媒體特邀專欄作家，在快消品領(lǐng)域具有良好的聲譽(yù)和口碑�，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物，中國(guó)品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家，著有《阿七談營(yíng)銷》等系列營(yíng)銷專著。聯(lián)系電話：13980843570 郵件：qhjsss787@163.com